【案例学堂】中外企业月饼营销战

       无论是星巴克，还是本土公司，在这场营销的战争中，胜利的标志是品牌的塑造。

　　星巴克月饼成了小资年轻人的最爱，和它的咖啡一样，星巴克的月饼并没有在品质上略胜一筹，但凭借它的品牌效应和环保包装，星巴克月饼从出现以来就吸引了消费者的眼球，也激起了他们的购买欲望。

　　根据调查，现在购买月饼的人多数是将月饼作为互相馈赠的礼物，真正为了品尝月饼而购买月饼的人并不是多数。在市场需求的前提下，月饼商家们也做足了准备，在包装和宣传上都各尽特色，最终目的就是为了让这盒月饼看起来和别家不一样。

　　一块小小的月饼，就像一个火力强大的炸药，在这颗炸药下，埋藏着可能高达100亿的巨大商业空间，今年，该谁来点燃炸弹呢？

　   月饼里的中国元素

　　根据焙烤食品糖制品工业协会调查，2008年中秋月饼消费市场将达到80到100亿元。月饼作为传统节目食品之一，它的销售周期只有2到3个月，但是月饼商家通常需要准备长达半年的时间，在半年的时间里，商家除了要在月饼的生产技术上有所提高，更重要的就是制定月饼的营销战略。对于月饼商家而言，眼下就是决战的战场。

　　前几年，当最早用鲍鱼、鱼翅等高档材料做馅料的月饼刚面市时，曾在市场上引起一股追捧高档月饼的风潮。这几年间，更涌现出了低糖月饼、低油月饼，月饼饼馅的用料五花八门、无奇不有，有用南瓜、苦瓜和斑斓叶等绿色蔬菜做馅料的，也有使用山药、枸杞、天然螺旋藻和绿茶的，这和传统的豆沙馅月饼相比，已经有了很大的区别。

　　在“蓝海”的月饼市场，光依靠月饼本身品质的改变，还不足以赢得市场，如何用高招宣传自己的月饼，让更多的人知道这款不一样的月饼，才是决胜的关键。

　　从8月6日开始，北京稻香村70多家门店里，高1米的“兔爷儿山”与中秋月饼一起亮相。稻香村以“民俗韵”、“民族情”和“民风家”为月饼的主题，分别制作出了几十种别具匠心的流行新品。据稻香村专卖店售货员介绍，此次推出的“老北京”、“兔爷儿”等月饼礼盒突出的是民俗特色。此外，“中国福”、“雅韵”、“京韵”、“自来红”月饼的包装元素也和北京奥运联系在了一起。

　　新趋势的跟随者

　　但千奇百怪的月饼营销方式都没有忘记这个时代的趋势——健康。21客蛋糕市场总监姚彧认为，“绿色月饼”将成为市场走势。21客蛋糕在今年首次推出21客月饼系列，名为“三天”，名字的涵义指的是月饼的保鲜期是3天，月亮最圆也只有3天，当然，今年的中秋节假期也正好3天。

　　寓意新颖的“三天”月饼从里到外都倡导着都市环保的主题，“环保和绿色是产品中的一个特性，从食材原料、包装用材，每一个环节都注重环保、绿色、非奢侈，它更朴素更本质。”姚彧告诉记者，“‘三天’外面首先会包裹一层最适合包裹冷冻慕斯的日本进口防油纸，在确保功能性的同时还环保，既防止水汽，又具有保温效果。再外一层则是采用自然生长的麦秸秆纸浆盒，充分利用自然资源，是环保和自然主义的新选择。而用于纸袋扎口的木浆纸绳，同样拥有利于绿色环保的良好可溶解性，可回收利用，对环境不会造成负面影响。”

　　“三天”月饼实用又美观的包装袋成为了很多消费者的新时尚，在食用完月饼后仍不忍心扔掉包装袋。环保再利用也是21客蛋糕的营销战略。21客蛋糕推出了一款名为“有趣的袋子（a bag）”的环保袋。a bag的主要功能是何锎?6升的容量，考虑到不宜混放物品的分置，袋子内部空间进行了再分隔。这款环保袋在再购买月饼时，21客蛋糕作为赠品附送给消费者，这成为了很多消费者购买“三天”月饼的又一个理由。

　　洋公司抢占市场

　　可能高达100亿的月饼市场也吸引了洋公司的兴趣，美国哈根达斯公司在中国推出的“冰激凌月饼”就成为了月饼市场的宠儿，精美的礼盒、温情的广告，哈根达斯的营销战略弥漫着情谊的浓厚。但冰淇淋月饼也是普通传统月饼价格的3到4倍。

　　以生产巧克力闻名的德芙巧克力在今年推出了巧克力月饼，咖啡连锁店百怡咖啡也推出了咖啡月饼。

　　这些洋品牌并未像国内许多老字号一样投入过大的宣传力度，往往都采取低调态度。星巴克对外表示，星巴克的月饼主要针对经常到星巴克消费的人群，他们的品牌足以使这些消费者关注他们的产品。哈根达斯食品有限公司有关负责人也认为洋月饼的品牌优势在销售中起到了巨大作用。