【案例学堂】刘翔式营销策略

       比刘翔更快得广告商。

　　当博尔特以飞翔的姿态越过百米跑道终点线时，另一场激烈的追逐比赛同时拉开帷幕，这意味着继刘翔之后的新飞人将成为2008-2012年乃至更长时间里最火热的广告代言人，也许，我们还不能把接下来的时期称为“后刘翔时代”，因为他还会继续出现在赛场上。但是对于广告商而言，刘翔的退赛，让他们措手不及。

　 最难过的是耐克（NIKE），但它也是幸运的。早在2000年，耐克就已经发现了刘翔身上的巨大潜力，他们以仅仅30万元就签下了这位日后的超级明星。

 　2004年雅典奥运会刘翔夺得飞人称号之后，他当时的身价已超过千万。2008年北京奥运会，更让这个中国的超级体育明星身价再次上涨，临近比赛前一个月，各大品牌对刘翔的代言及合作的邀请仍是纷至沓来。

　　刘翔的广告名单让人眼花缭乱。2007年第一份代言合约，安利集团花费了2000万人民币，刘翔成为了他们首位亚洲地区的全球品牌代言人。凯迪拉克、VISA、可口可乐等外国商家也先后选择了刘翔作为代言人。

　　中国企业名单里，除伊利在2006年2月签下刘翔之外，奥康皮具、白沙文化、杉杉西服等也花费巨资与刘翔签订合约。

　　广告商的共同目的就是抢在奥运之前，播出由刘翔代言的广告，由此获得高关注度。当然，谁会料到他的伤痛让他不得不退赛呢？但是，刘翔退赛对于广告商而言，意味着什么？

　   耐克12小时

　　耐克新广告语：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。

　　耐克态度：暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告，同时会继续请刘翔做代言人。对于续约与否，并未提及。

　　在刘翔退赛之后，耐克公司在众多赞助商之中以最快的速度——12小时，在各大媒体上铺天盖地地推出了全新广告“爱运动，即使它伤了你的心”。这是耐克公司的广告团队以及代理他们广告业务的Wiedenkennedy（韦登迪）公司连夜加班的结果。

　　“这是一个创意性的工作，同时，我们临时决定额外购买了一些广告版面用来刊登新的版本。” 耐克体育（中国）有限公司传播总监朱近倩表示，很多人已经接受了耐克在平面广告上的改变，并且在各大专卖店，这款广告的海报索要量也在不断攀升。这一切都令人不禁对耐克的应变能力刮目相看，这也是退赛事件发生之后的第一个成功的营销策略。

　　然而，过于迅速的反应也可能带来另一种猜疑。

　　就在刘翔退赛当天，一位自称耐克公司员工的人便在网络上发表文章称，刘翔退赛乃是耐克策划而成，更有人认为，所谓“突击完成”的新广告也是早有准备。对此，耐克立即发表声明，表示“有关‘赞助商计划刘翔退赛’的网上文章完全是恶意谣言，这不仅误导了网民，还严重损害了本公司的声誉。”而朱近倩也一再解释，自己以及公司员工“都是在观看赛事时知道刘翔退赛的消息”。对于退赛的结果，他们没有任何预计。

　　安利的巧合

　　安利新广告语：退出的一刹那，只有纽崔莱在陪伴着他。安利，你生命的依靠！

　　安利态度：“不希望人们将安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。”对于今年年底即将到期的合约是否还将继续，安利认为奥运之后，仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性，选择合适的运动员继续合作。

　　如果说，耐克的迅速反应使他们成为了一次成功营销的教材，那么安利的处境应该用“幸运”来形容。当“有健康才有将来”的广告语深入人心之后，人们在2008年8月18日惊奇地发现，这句话竟与刘翔退赛的警示不谋而合。

　　不过，安利并没有因此而省去更换新广告的工作。从8月20日开始，以祝福刘翔为主题的纽崔莱新广告先后在各大报纸、网站以及刘翔的个人官网上推出。同时，安利在公司网站上也发表了公司声明，表示对刘翔的支持。

　　然而相比耐克的十万火急，安利在这次营销战中却显得不慌不忙。据安利公司市场总监姜剑儿讲，由于安利并不是奥运赞助商，因此在奥运开赛之前就已经停止了相关的广告投放。“代言人只是整个营销计划的一部分，安利的品牌建设是不会单一地放在某一个人身上的。”姜剑儿强调说。

　　从早先安利纽崔莱以及雅姿系列化妆品在代言人的选择上可以看出，在这方面，安利一直都有自己的一套方法和心得。对于选择什么样的运动员作为代言人，姜剑儿曾在采访中讲到，“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”2006年7月安利终止与田亮的合作正是因为后者被国家队除名。而刘翔与安利的代言合约也将在今年年底到期，届时究竟会不会续约，现在看来恐怕并不乐观。

      奥康的机遇

　　奥康新广告语：每一步都充满挑战，相信梦想的力量，明天会更好！

　　奥康态度：总裁王振滔坚定地表示会在2009年与刘翔续约，“继续合作，并坚定地与刘翔站在一起”。

　　在奥康皮具签约刘翔代言乃至后来奥康的奥运广告播出之后，不少人表示了自己的不理解。“穿着皮鞋跨栏，这种创意似乎有违运动规则。”有的网友在论坛上发表自己的观点。对此，奥康集团董事长王振滔称，选择刘翔是看中了他身上那种乐观、积极、向上的阳光精神，并不仅仅因为他曾经是奥运冠军。

　　8月20日，奥康的全新广告语“每一步都充满挑战，相信梦想的力量，明天会更好！”开始陆续在各大媒体和奥康的专卖店登场，画面依然沿用了刘翔跨栏的场景，并在央视以及地方卫视的重要广告时段高密度播出。“同时，奥康集团在全国3000余家连锁专卖店也都纷纷悬挂‘刘翔，我们永远支持你’的横幅，希望把我们支持、理解刘翔的心声传达给消费者。”奥康宣传部的工作人员透露，由奥康专门为刘翔在全国范围组建的“刘翔助威团”也在刘翔退赛之后火速赶制了一曲《翔之歌》，表达他们对刘翔的祝福。

　　中国传媒大学广告学院的副教授钟以谦曾在以往的采访中表示，因为刘翔的退赛，奥康针对刘翔的赛事竞猜活动将半途夭折，助威团也可能遭到临时解散的命运。但事实显示，王振滔并没有任何放弃的意思。

      在18日当天，他便表示要按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”，而“刘翔助威团”也如原计划一样出现在了奥运会田径赛场上，尽管这片场地已没有了刘翔的身影。此刻，对于几乎是在最后一刻才搭上“刘翔营销”末班车的奥康来讲，“体现坚持的力量”倒成为表现企业文化的最佳方式。