【案例学堂】九龙斋一飞冲天

飘飖杂谈生活 2012-02-09 1.6K+

酸梅汤一时间风起云涌，越演越烈

北京信远斋饮料有限公司的“信远斋桂花酸梅汤”进入市场时间最早，并且具有老字号的优势，但长期以来因为生产工艺和资金实力受到一定限制，在市场销售量上比较稳定，没有太大的突破，未能有快速长远的发展势头。

康师傅酸梅汤的特点则在于渠道优势明显但产品内涵缺乏。康师傅酸梅汤的广告语为“正宗味，沁心凉”，勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持。而长期以来康师傅主要精力放在了茶饮料方面，不难看出康师傅酸梅汤目前只是利用其强大的渠道优势在自然销售，并无意在酸梅汤品类中大动干戈。

相比而言，北京燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司的“九龙斋酸梅汤”处境较好一些。首先在品牌上“九龙斋”的传统色彩不亚于“信远斋”，而依托燕京其强大的销售渠道，九龙斋铺货俨然不成问题。

由于康师傅、九龙斋等品牌的大规模进入，2007年下半年酸梅汤市场再次掀起一股热浪。而一些二三线品牌如大亨、和其正等也纷纷介入分羹。

九龙斋遗憾2007

2007年6月，燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者量的时尚健康饮品，打出了“酸一点”的核心策略，启动了大规模的市场营销，力求“酸一点”的口味成为追求时尚的中国消费者的首选饮料，并希望能成为“中国味”的代表面向国外消费者。

作为一种传统解暑的饮品，酸梅汤数百年的历史造就了不少老字号和地方名牌，如今也逐渐在市场上打开局面，只是在这块市场还缺乏强有力的行业领跑者，这在素来以竞争激烈著称的饮料大环境中实属罕见。

遗憾的是，在这一轮的激进中，不仅行业蛋糕不曾做大，而且始终没有诞生一位足以带领行业前进的领跑者。不仅九龙斋的问题不容乐观，对于一些后来介入的二三线厂商，如正广和、天津大亨等，面临的问题则更为复杂。

酸梅汤作为一种在北方地区广泛欢迎的传统饮料，曾经一度占据着北方饮品的半壁江山，而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌，而面临群雄逐鹿的市场竞争，如今的酸梅汤处境显然凄惨许多。

实效定位酸梅汤的出路

酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃润肠、解酒去呕等功效，是理想的绿色饮料。酸梅汤品牌诉求不明晰，直接导致产品不温不火！从战略上，借鉴保健品的思路——定位实效！

所谓实效，是拥有保健特质的食品、保健品特有的功能承诺。与保健品的营销思路不同：不夸大、不牵强、恰到好处的提炼和升华，是我们运作快消品的globrand.com制胜法宝。麦肯.光华十年光景成功运作保健品、快消品，正是基于这样一个最内核的定位模式！

实效定位，凉茶提供了一个完美的经验。一个简单的例子：王老吉凉茶也曾在做“中药饮品”还是“茶饮料”问题上一度摇摆不定，直至强化实效定位，“怕上火，喝王老吉”，终于一飞冲天，风靡全国，带动了整个产业链的飞速发展。

实效定位的基础上，抓出好概念，产品就已经成功了！

几乎是在确定了实效定位的同时，更多的问题出现了：酸梅汤的功能和优势非常多，多得有些好处说不完，但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性，难免谁也记不住到底有有什么好的。营销策划人员要做的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中，根据实效定位抓出核心优点，去除与核心定位无关的其他优点，让产品变得简单明了而概念清晰。善用策划家减法，最终让我们发现了可供大书特书的切入点。

酸梅汤需要的独树一帜、市场广大、卖点明晰的概念在哪里？这是营销策划环节中最经典的一刻。首先我们要确定卖点及概念的选定原则：

市场原则：

1、市场广泛——产生大范围购买酸梅汤行为

2、实效能诺——产生购买此类产品意图

3、实效明显——产生购买此类产品行为

策划原则：

4、承诺独特——产生购买酸梅汤行为

我们不妨简单的分析下，已经摆在桌面上的一些卖点：

酸一点？不符合原则2，没有实效承诺。

消除疲劳？不符合原则3，消费者对功效感知不明显，不易产生忠诚购买。

清瘟去暑？不符合原则1，季节性制约亦很明显，造成市场规模狭小。

开胃润肠？不符合原则4，但开胃的市场需求大、认同很高。